近幾年來(lái)，“爆品”一詞在消費(fèi)市場(chǎng)上得到熱烈響應(yīng)。據(jù)道道輿情監(jiān)控室觀察，雷軍在關(guān)于小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略中就提出了“爆品戰(zhàn)略”，隨著時(shí)間的推移，“爆品”一詞被用以各種行業(yè)、各種場(chǎng)合，在直銷(xiāo)行業(yè)也不例外，部分企業(yè)紛紛采用“爆品思維”來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品線。

　　產(chǎn)品是每一家企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要法寶，而做好產(chǎn)品策略對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有成敗攸關(guān)的重要意義。那么，企業(yè)該如何妥善規(guī)劃產(chǎn)品架構(gòu)?在單款“爆品”和整體產(chǎn)品架構(gòu)之間又該如何權(quán)衡?

　　一、何為“爆品”?

　　什么是爆品?顧名思義，就是引爆市場(chǎng)的口碑產(chǎn)品。爆品一詞是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出現(xiàn)的詞匯，是指在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者追捧、特別熱銷(xiāo)的產(chǎn)品。每一款稱(chēng)得上是“爆品”的產(chǎn)品，都代表著專(zhuān)注某一類(lèi)用戶，能體現(xiàn)消費(fèi)者痛點(diǎn)的，以用戶思維為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，并且可以為企業(yè)創(chuàng)造更多更高利潤(rùn)的產(chǎn)品。例如蘋(píng)果手機(jī)、路虎汽車(chē)，一度受到熱捧。

　　而對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)而言，似乎爆品一次代表著不同的含義。有直銷(xiāo)行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士表示，所謂爆品，是直銷(xiāo)企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，是用于最初打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)工具，當(dāng)這款產(chǎn)品一上市走向市場(chǎng)，受到市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的熱烈歡迎，基本上能夠達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果。比如說(shuō)月朗國(guó)際的月月愛(ài)衛(wèi)生巾。

　　也有業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，所謂“爆品”，并非一定是指實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，實(shí)際上直銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程中它有許多個(gè)環(huán)節(jié)都可能是隱形的“爆品”，比如說(shuō)企業(yè)老板特別的人格魅力和感召力;或者是一種優(yōu)秀的企業(yè)文化;長(zhǎng)期積淀的品牌影響力;又或者是企業(yè)獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)模式等等。

　　二、“爆品”能否經(jīng)過(guò)人為打造?該如何打造?

　　在探討企業(yè)如何打造“爆品”這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先要解答一個(gè)疑問(wèn)：爆品能否經(jīng)過(guò)人為打造?為什么?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的討論業(yè)內(nèi)也產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)，絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人均持正面觀點(diǎn)，認(rèn)為任何一款“爆品”都是人為打造而至，因?yàn)槭袌?chǎng)是靠人為培養(yǎng)出來(lái)的。而有個(gè)別人士持反面態(tài)度，認(rèn)為爆品無(wú)需人為打造，自生產(chǎn)出來(lái)即可明確是否可以成為“爆品”。

　　行業(yè)資深人士天雕認(rèn)為，爆品是需要人為打造的，但爆品的人為打造是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)上使其具有領(lǐng)先性、突破性、飛躍性，或是取得國(guó)家專(zhuān)利，這都是令產(chǎn)品能夠成為爆品的基礎(chǔ)，如若失去這些來(lái)憑空“人為打造”可能就變成了“忽悠”。

　　而知名職業(yè)經(jīng)理人陳海勇也表示，任何一款“爆品”都是人為而至的，企業(yè)規(guī)劃的“爆品”必須在產(chǎn)品策劃、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上面都要下功夫，以往傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品是由研發(fā)向市場(chǎng)進(jìn)行推廣，很多企業(yè)已經(jīng)打破了這一個(gè)慣性思維，也能明白一個(gè)道理，就是“市場(chǎng)決定一切”，由消費(fèi)者決定銷(xiāo)售。他以“小米手機(jī)”為例，產(chǎn)品的方向是既定的，但過(guò)程是根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)有情況進(jìn)行不斷調(diào)整和優(yōu)化的，不管當(dāng)時(shí)出來(lái)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略還是某某效應(yīng)，如果市場(chǎng)不接受品牌，那么最終企業(yè)也終將變成“饑餓游戲”的主角。沉淀企業(yè)文化，踐行企業(yè)理念，潛心企業(yè)產(chǎn)品，洞悉市場(chǎng)需求才是打造“爆品”的有效方式方法。

　　道道輿情監(jiān)控室認(rèn)為，打造“爆品”的關(guān)鍵在于做好市場(chǎng)調(diào)研，尋找市場(chǎng)的差異化并找到消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)確定用戶群體，以此作為產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝等的依據(jù)。當(dāng)然，對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)的特殊性，能否把一款產(chǎn)品打造成“爆品”，還需要看這款產(chǎn)品是否容易做演示，尤其是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性是否足夠強(qiáng)。

　　三、“爆品”與“系列產(chǎn)品“的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)如何權(quán)衡?

　　過(guò)去是品牌為王、渠道為王，現(xiàn)在是用戶為王、口碑為王。作為宣揚(yáng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的直銷(xiāo)企業(yè)，盡管在產(chǎn)品戰(zhàn)略上付出的精力和成本都是極大的，但許多企業(yè)依然在產(chǎn)品規(guī)劃道路上陷進(jìn)死胡同里走不出來(lái)，看到什么產(chǎn)品在市場(chǎng)上火熱，也跟風(fēng)效仿、依葫蘆畫(huà)瓢推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，沒(méi)有根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的層面來(lái)做產(chǎn)品的規(guī)劃，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

　　那么，企業(yè)該如何規(guī)劃產(chǎn)品策略?回到爆品這個(gè)點(diǎn)上，企業(yè)是應(yīng)該先有爆品再有系列，還是先有系列產(chǎn)品再來(lái)打造爆品?業(yè)內(nèi)人士對(duì)此也觀點(diǎn)各異。

　　1、先打造爆品再延伸產(chǎn)品架構(gòu)

　　直銷(xiāo)行業(yè)資深人士天雕表示，企業(yè)是應(yīng)該先有爆品，再有產(chǎn)品架構(gòu)。按過(guò)去的直銷(xiāo)概念來(lái)講，大部分企業(yè)都是一直在銷(xiāo)售企業(yè)自身比較知名、有市場(chǎng)的產(chǎn)品，比如說(shuō)安利最早以洗潔精系列而出名，后來(lái)逐漸增加了紐崔萊蛋白粉系列、雅姿美妝護(hù)膚系列……其實(shí)這都不符合現(xiàn)在所謂的“爆款”這樣一個(gè)概念，但是市場(chǎng)銷(xiāo)售都相當(dāng)好，這就是從規(guī)劃單品到增加系列產(chǎn)品的成功案例之一。

　　資深職業(yè)經(jīng)理人任冠衡也同樣認(rèn)為，企業(yè)可以先規(guī)劃爆品，再豐富產(chǎn)品架構(gòu)。他表示，如果一款產(chǎn)品效果好，得到市場(chǎng)的歡迎，可以沿著這款“爆品”延伸作為一個(gè)系列，兩個(gè)系列，甚至多個(gè)系列，但是，這個(gè)過(guò)程或許會(huì)稍微緩慢一點(diǎn)，但只要是好的產(chǎn)品，就始終會(huì)被市場(chǎng)所認(rèn)可。

　　2、先規(guī)劃系列產(chǎn)品，再?gòu)闹羞x擇主推產(chǎn)品

　　某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其實(shí)絕大多數(shù)直銷(xiāo)企業(yè)都是先有一系列的產(chǎn)品，再?gòu)闹羞x擇一兩款相對(duì)比較突出的產(chǎn)品作為主推，只有不具備自主研發(fā)生產(chǎn)能力的新拿牌企業(yè)才會(huì)寄希望于一款所謂的“爆品”來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。這樣的企業(yè)不會(huì)發(fā)展得很好，甚至難以長(zhǎng)久生存。該人士還表示，直銷(xiāo)其實(shí)并不完全只是銷(xiāo)售產(chǎn)品，有時(shí)候更多的是銷(xiāo)售品牌影響力、企業(yè)文化、公司制度等等。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是要有產(chǎn)品，理論上而言，它們都是直銷(xiāo)內(nèi)容多元當(dāng)中的一個(gè)組成部分。

　　3、爆品與系列產(chǎn)品先后并不重要，應(yīng)趨向開(kāi)放式、多渠道思維

　　業(yè)內(nèi)人士譚權(quán)勇表示，“爆品”與系列產(chǎn)品先后問(wèn)題并不重要，而其“爆品”是否與企業(yè)原有同一個(gè)領(lǐng)域也不重要，關(guān)鍵是如何通過(guò)“爆品”為企業(yè)創(chuàng)收。如今許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)趨向于開(kāi)放式、多渠道的“跨界”思維不再被條條框框束縛住手腳，而是根據(jù)企業(yè)自身情況和市場(chǎng)需求來(lái)銳意進(jìn)取和開(kāi)拓。

　　而陳海勇也表示，對(duì)于產(chǎn)品為主導(dǎo)的企業(yè)，無(wú)論是用“爆品”吸引市場(chǎng)，還是先有產(chǎn)品架構(gòu)后對(duì)產(chǎn)品系列中的明星產(chǎn)品作為領(lǐng)頭產(chǎn)品，這都沒(méi)有明確限制，關(guān)鍵是一個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃中，必須要清晰思考并且需要做好規(guī)劃。從另一個(gè)角度說(shuō)，企業(yè)是否需要有系列產(chǎn)品，其實(shí)也未必，企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品成本不低，加上現(xiàn)有的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳的前提，作為企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，對(duì)企業(yè)無(wú)疑是一種負(fù)擔(dān)，那么，企業(yè)怎么通過(guò)又有“爆品”線又有“系列”線呢?首先，在規(guī)劃上要有全盤(pán)考慮，所謂的系列是指產(chǎn)品延伸和搭配方面組成的“系列”，不能抱有什么都做，什么都有的想法。

　　他認(rèn)為，一個(gè)沒(méi)有生命力的產(chǎn)品，通過(guò)各種手段打造成“爆品”也是沒(méi)有生命力的。很多企業(yè)認(rèn)為只要能把產(chǎn)品短期內(nèi)推廣到市場(chǎng)就是一件好事，這需要從兩方面分析，一，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的是希望不斷通過(guò)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)反饋來(lái)升級(jí)產(chǎn)品，還是想著一款產(chǎn)品依靠市場(chǎng)消化程度，能走多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)，二，企業(yè)是站立在企業(yè)品牌的高度去研發(fā)生產(chǎn)市場(chǎng)所需產(chǎn)品還是為市場(chǎng)提供市場(chǎng)未知性產(chǎn)品的心愿。以上兩點(diǎn)作為企業(yè)來(lái)講，是需要好好深思一下的，市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，只缺良心產(chǎn)品，無(wú)論是什么樣的企業(yè)，用的是什么樣的經(jīng)營(yíng)手法，企業(yè)的本質(zhì)就是為市場(chǎng)消費(fèi)帶來(lái)利好產(chǎn)品的同時(shí)得到合理的回報(bào)。

　　四、探索直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展，需提升整體核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　其實(shí)，企業(yè)的生存是否一定需要有爆品?如果沒(méi)有爆品，企業(yè)該如何發(fā)展?歸根結(jié)底就就是說(shuō)產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，實(shí)際上，產(chǎn)品并不是衡量一個(gè)企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的唯一標(biāo)準(zhǔn)。文章前面也提到，直銷(xiāo)它有多個(gè)環(huán)節(jié)，很多方面都可能是它所謂的隱形產(chǎn)品，例如企業(yè)老板的人格魅力，例如一個(gè)很好的運(yùn)營(yíng)制度等。

　　道道輿情監(jiān)控室認(rèn)為，企業(yè)的生存與是否有“爆品”不能形成直接的聯(lián)系，企業(yè)是否能良性發(fā)展，跟企業(yè)的整體核心競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)，它可以在企業(yè)管理層面、市場(chǎng)層面以及服務(wù)層面上得到體現(xiàn)。所以，企業(yè)要長(zhǎng)久穩(wěn)健發(fā)展，除了要有獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的直銷(xiāo)產(chǎn)品，還需要從全方面去思索，提升整體核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　道道輿情監(jiān)控室通過(guò)整合部分專(zhuān)業(yè)人士的觀點(diǎn)，在此提出幾點(diǎn)建議，以供參考。

　　1、產(chǎn)品：突出主打產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品線、充實(shí)產(chǎn)品組合

　　企業(yè)生存并非一定需要爆品，但需要有自己的核心產(chǎn)品，突出自己的主心骨產(chǎn)品，并保持不急不躁的心態(tài)，專(zhuān)注、穩(wěn)步推進(jìn)自己的中線和長(zhǎng)線產(chǎn)品。

　　另外，在原有的產(chǎn)品線上，要不斷延伸產(chǎn)品線，充實(shí)產(chǎn)品組合，實(shí)際上，目前絕大多數(shù)直銷(xiāo)企業(yè)并不只有商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷(xiāo)產(chǎn)品，還不斷延伸和升級(jí)，推出各種各樣的產(chǎn)品，比如酒、茶、咖啡，睡眠用品，新能源汽車(chē)等等，以此來(lái)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

　　2、市場(chǎng)：建立穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)

　　經(jīng)銷(xiāo)商是直銷(xiāo)企業(yè)極為重要的組成部分，如果沒(méi)有市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，即使有再好的產(chǎn)品和制度也是徒勞，因此，如何吸引經(jīng)銷(xiāo)商的加入是關(guān)鍵的一步。而在人心浮躁、人員流失嚴(yán)重的當(dāng)下，如何留住人才、建立起能夠跟著公司一起走得長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，更是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。建議企業(yè)對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)要以誠(chéng)相待，切忌不守信用、言而無(wú)信，更不能隨意改動(dòng)市場(chǎng)制度，擾亂人心。

　　3、管理：內(nèi)部管理和外事把控兩手抓

　　對(duì)于企業(yè)的管理層面，包含兩個(gè)方面。一方面是指公司內(nèi)部的管理，需要完善內(nèi)部員工的管理制度，對(duì)制度內(nèi)容和業(yè)務(wù)范圍要進(jìn)行規(guī)范，對(duì)管理層的職責(zé)和職權(quán)范圍作出明確、嚴(yán)格的界定，使其各司其職，各負(fù)其責(zé)，各行其權(quán)。另一方面是指外部管理，即是外事把控，在外事風(fēng)險(xiǎn)處理上，企業(yè)需做到防范于未然，未發(fā)生時(shí)做好防范措施，而一旦發(fā)生，要往主動(dòng)權(quán)靠攏，扼制源頭，把損失降到最低。

　　4、服務(wù)：增強(qiáng)粘性 將客戶變?yōu)橹覍?shí)粉絲

　　服務(wù)至上，是強(qiáng)調(diào)為客戶提供滿意的服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它要求企業(yè)千方百計(jì)地討好消費(fèi)者，不僅僅要讓他們使用自己的產(chǎn)品，還要讓他們成為自己的忠實(shí)客戶，這就要求企業(yè)能提供極致的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)客戶粘性。

　　對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)本身的優(yōu)勢(shì)是面對(duì)面，方便為用戶提供服務(wù)，但由于企業(yè)的服務(wù)對(duì)象除了經(jīng)銷(xiāo)商，還有消費(fèi)者，這三者之間的服務(wù)關(guān)系比較難理清，并且常常發(fā)生糾紛，鬧得不歡而散�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商都是企業(yè)的用戶，不僅要處理好用戶的服務(wù)問(wèn)題，而且要贏得忠實(shí)粉絲，這就需要無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后，企業(yè)要能每時(shí)每刻關(guān)注消費(fèi)者的情況，甚至要有一個(gè)專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，增強(qiáng)客戶粘性。

　　結(jié)語(yǔ)

　　道道輿情監(jiān)控室認(rèn)為，“爆品”絕大部分都會(huì)像流行歌曲一樣，它活躍的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，總有一個(gè)生命周期，會(huì)被優(yōu)秀的“后來(lái)者”所取代。在某種意義上講，每一款受歡迎的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷火爆、冷卻、萎縮，甚至可能從市場(chǎng)消失這么一個(gè)過(guò)程。但是，我們不能否認(rèn)，在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時(shí)代，每個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)都必須擁有自己的核心產(chǎn)品和獨(dú)特的產(chǎn)品理念，并按照自己的產(chǎn)品理念與時(shí)俱進(jìn)研發(fā)出更多適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，這樣才能不斷提高產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，以求長(zhǎng)久穩(wěn)健發(fā)展。同時(shí)，除了要有獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的直銷(xiāo)產(chǎn)品，企業(yè)還需要從全方面去思索，提升整體核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。(本文來(lái)源于：直銷(xiāo)道道網(wǎng))