日前，寶馬集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)伊恩·羅伯森和新任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁安格在北京召開(kāi)了媒體發(fā)布會(huì)。會(huì)上，羅伯森透露，華晨寶馬合資企業(yè)的新品牌于一兩個(gè)月內(nèi)正式向外界公布，這將是寶馬集團(tuán)繼寶馬、MINI和新能源汽車(chē)i品牌之后的第四個(gè)新品牌，且只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。
伴隨著新品牌的發(fā)布，寶馬的人事安排也隨之落聽(tīng)。此前，寶馬在華經(jīng)歷了一系列人事震蕩。隨著安格的上任，寶馬于近日透露出寶馬中國(guó)銷(xiāo)售副總裁、華晨寶馬營(yíng)銷(xiāo)副總裁將分別由王洪及萬(wàn)博瑞接替。
未來(lái)寶馬在華能否繼續(xù)延續(xù)銷(xiāo)量和品牌上的優(yōu)勢(shì)仍是未知，但合資自主品牌的發(fā)布或許能顯示寶馬對(duì)華市場(chǎng)的重視。在豪華車(chē)競(jìng)爭(zhēng)狼煙四起的今天，寶馬面臨的調(diào)整似乎前所未有。
安格“頭板斧”
針對(duì)華晨寶馬廣受關(guān)注全新品牌的消息，記者也從國(guó)家工商行政管理總局負(fù)責(zé)人處得到證實(shí)。來(lái)自國(guó)家工商行政管理總局官方網(wǎng)站發(fā)布的消息顯示，華晨寶馬醞釀已久的合資自主品牌將命名“之諾”，華晨寶馬已經(jīng)成功注冊(cè)“之諾”品牌，并且獲得在“汽車(chē)品牌”方面的商標(biāo)使用權(quán)。消息人士透露，該品牌預(yù)計(jì)在4月上海車(chē)展期間正式發(fā)布。
而正在召開(kāi)的兩會(huì)上，華晨汽車(chē)作為國(guó)內(nèi)重點(diǎn)車(chē)企回應(yīng)政府工作報(bào)告中也提及，將全力推動(dòng)華晨中華和寶馬汽車(chē)的深度合作，2013年將確定和寶馬合作推出一個(gè)全新的品牌。
據(jù)了解，華晨寶馬的合資自主采取一步到位的做法，即在滿足產(chǎn)業(yè)政策上，采取新能源的形式，而該品牌也主要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于該品牌即將誕生的首款車(chē)型，有消息稱，其或基于第五代寶馬3系平臺(tái)開(kāi)發(fā)，內(nèi)部代號(hào)為E90。動(dòng)力方面，新車(chē)有望搭載混合動(dòng)力系統(tǒng)。此前華晨寶馬總裁康思遠(yuǎn)曾表示：“華晨寶馬一個(gè)新的合資自主品牌，在初期將會(huì)專注于新能源汽車(chē)�！�
安格透露，因?yàn)樽约菏侨A晨寶馬董事會(huì)的董事，每個(gè)月都會(huì)一起開(kāi)董事會(huì)，參與合資企業(yè)很多會(huì)議，所以新品牌他當(dāng)時(shí)就已經(jīng)參與在其中。
作為安格上任后的“頭板斧”，自然不容忽視，2013年華晨寶馬的傳播重點(diǎn)也集中在了“之諾”這個(gè)新品牌的建設(shè)上。據(jù)寶馬內(nèi)部人士透露，2013年華晨寶馬的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)可能會(huì)放在新品牌的宣傳和建立上，今年華晨寶馬3系、5系、X1都沒(méi)有大的改款或是新車(chē)推出。此外，為了配合全新的品牌，寶馬將在2013年全面推動(dòng)新能源車(chē)戰(zhàn)略。此前，寶馬2011年發(fā)布了i電動(dòng)車(chē)子品牌。2014年上半年，寶馬將在中國(guó)發(fā)布該子品牌第一款車(chē)型寶馬i3，該車(chē)型將與插電式混合動(dòng)力跑車(chē)i8一起在今年9月底的法蘭克福車(chē)展上首發(fā)。
人事布局
伴隨著新品牌的發(fā)布，在空缺了近兩個(gè)月之后，寶馬中國(guó)銷(xiāo)售副總裁的職務(wù)終于有了繼任者。
日前，寶馬中國(guó)宣布，原寶馬中國(guó)南區(qū)區(qū)域總監(jiān)王洪已被任命為寶馬中國(guó)銷(xiāo)售副總裁，任命自2013年3月1日起生效。此前，寶馬官方除了確認(rèn)安格接替史登科之外，針對(duì)寶馬中國(guó)銷(xiāo)售副總裁陸逸以及華晨寶馬營(yíng)銷(xiāo)副總裁戴雷的離職，并沒(méi)有發(fā)布繼任者的任何消息。王洪及萬(wàn)博瑞的接棒被視為此前寶馬人事震蕩后的定心丸。
根據(jù)官方的消息，王洪在寶馬擁有近12年的工作經(jīng)驗(yàn)，曾先后在銷(xiāo)售及市場(chǎng)等不同部門(mén)就任高級(jí)管理職務(wù)，擁有豐富的汽車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在被擢升為銷(xiāo)售副總裁之前，王洪擔(dān)任寶馬中國(guó)南區(qū)區(qū)域總監(jiān)一職，而南區(qū)則是寶馬的核心區(qū)域之一。
此外，根據(jù)合資公司華晨寶馬發(fā)布的官方消息，現(xiàn)年45歲的萬(wàn)博瑞將接替戴雷就任華晨寶馬營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁，任命自2013年4月1日起生效。萬(wàn)博瑞此前在寶馬工作了近19年，環(huán)球工作經(jīng)驗(yàn)豐富，曾在南非、日本和德國(guó)市場(chǎng)擔(dān)任過(guò)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展高級(jí)管理職務(wù)。
寶馬在華的此番人事變局，除陸逸的接班人王洪是寶馬在本土銷(xiāo)售體系內(nèi)部擢升外，史登科和戴雷的接班人都是由德國(guó)總部直接派駐。一位不愿意透露姓名的汽車(chē)分析師對(duì)記者表示，這兩位空降兵的來(lái)臨釋放了總部對(duì)于寶馬加強(qiáng)干預(yù)的信號(hào)。
除此之外，從工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，史登科和戴雷不僅都具備環(huán)球工作經(jīng)驗(yàn)，在工作上也多為職業(yè)經(jīng)理人風(fēng)格。分析人士稱，這很可能透露出寶馬未來(lái)將更加看重寶馬中國(guó)與國(guó)際化路線的對(duì)接，以及加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制和話語(yǔ)權(quán)。
前景待考
其實(shí)，除了人事安排的推遲，華晨寶馬早早確定下了合資自主品牌的計(jì)劃此前也一拖再拖。
早在2013年，坊間就傳出華晨寶馬將啟動(dòng)自主品牌項(xiàng)目。但是該品牌規(guī)劃始終是雷聲大雨點(diǎn)小，處于落地?zé)o聲的狀態(tài)。2012年5月底，華晨汽車(chē)集團(tuán)董事長(zhǎng)祁玉民對(duì)外宣稱，將會(huì)在未來(lái)兩年內(nèi)與寶馬合作推出新品牌。去年7月份，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)副總裁吳燕彥對(duì)外透露，寶馬將會(huì)在9月份發(fā)布合作后的新品牌。然而，當(dāng)時(shí)合資自主品牌并未如期露面。
分析人士表示，此前華晨寶馬的合資自主品牌屢屢拖后，與二者的合作關(guān)系有很大牽連。華晨和寶馬一直保持著一種微妙的關(guān)系，華晨欲借與寶馬的合資獲取先進(jìn)技術(shù)，但依然僅是代工廠的角色；寶馬也希望通過(guò)和華晨的合作，擴(kuò)大在華生產(chǎn)線，盡可能多地實(shí)現(xiàn)本土化，但產(chǎn)能問(wèn)題卻一直困擾雙方。
此次雙方共同研發(fā)的合資自主品牌，正是響應(yīng)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，外資車(chē)企想要擴(kuò)大產(chǎn)能必須擁有合資自主、新能源項(xiàng)目，才能擁有新的生產(chǎn)資質(zhì)。寶馬中國(guó)相關(guān)人士對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者透露，這個(gè)品牌是專門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)打造的。
雖然，寶馬已經(jīng)逐漸意識(shí)到與華晨汽車(chē)良好的合作關(guān)系是在中國(guó)市場(chǎng)騰飛的立足之本，合資自主品牌也勢(shì)必將為雙方的發(fā)展帶來(lái)不可忽略的推動(dòng)作用。但是華晨寶馬合資自主品牌鎖定新能源，仍是一著險(xiǎn)棋。眾所周知，新能源在中國(guó)的市場(chǎng)并未成熟。目前電動(dòng)車(chē)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有出臺(tái)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不完善，居高不下的價(jià)格問(wèn)題仍沒(méi)有解決。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一新品牌能否贏得市場(chǎng)還存在很大的未知數(shù)。
除此之外，寶馬總部對(duì)在華業(yè)務(wù)控制加強(qiáng)，寶馬的人事動(dòng)蕩就是一個(gè)很典型的例子。業(yè)內(nèi)人士分析稱，寶馬未來(lái)將改變此前的部分策略。雖然多年來(lái)寶馬逐漸積累起來(lái)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)不會(huì)消失，但是安格如何掌舵這匹在華的寶馬，仍然無(wú)法預(yù)料。尤其是，近年來(lái)寶馬一直將超越奧迪作為在華發(fā)展目標(biāo)，而“穩(wěn)定”在這個(gè)時(shí)候顯得異常關(guān)鍵。
安格表示，2013年寶馬在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)將趨于平穩(wěn)，羅伯森也稱過(guò)去數(shù)年來(lái)30%至40%的高速增長(zhǎng)不太可能繼續(xù)下去。在市場(chǎng)環(huán)境以及管理方式的多重考驗(yàn)下，寶馬在華的前景仍有待時(shí)間給出答案。
