事件回放：

　　當(dāng)年，美國(guó)米高銷(xiāo)售公司的員工在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)曾這樣說(shuō)：“孩子食用這個(gè)產(chǎn)品，半年以后智商至少能提到2.8分。原則上可以告訴你們，孩子吃這個(gè)產(chǎn)品都不用再單獨(dú)補(bǔ)（其他營(yíng)養(yǎng)成分）了。”

　　全面、均衡、充分、天然，功效如此非凡，原料自然也大有講究。美國(guó)米高銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理李宇環(huán)在節(jié)目中說(shuō)：“原料好多都是(進(jìn)口的)，像珍貴營(yíng)養(yǎng)素全都是從美國(guó)空運(yùn)過(guò)來(lái)的，進(jìn)口的。”

　　然而，就是這樣一種“高品質(zhì)”的奶粉，卻是在北京市某區(qū)名叫樹(shù)村的一個(gè)鄰近廁所的倉(cāng)庫(kù)生產(chǎn)出來(lái)的。

　　美國(guó)米高奶粉的騙局之所以能夠被揭穿，完全要?dú)w公于一位良心發(fā)現(xiàn)的內(nèi)部人士王先生，是他向2003年的央視3·15劇組提供了一些線索。從此種種以線人到現(xiàn)場(chǎng)曝光（當(dāng)然，圖像和聲音經(jīng)過(guò)處理）的節(jié)目接踵而至。讓我們一起來(lái)回味這段經(jīng)典的對(duì)白。

　　李詠：王先生，你好，我還有很多的觀眾朋友想知道，你在生產(chǎn)米高產(chǎn)品的公司里，具體負(fù)責(zé)什么樣的工作？

　　王先生：當(dāng)時(shí)米高公司有我一個(gè)朋友，請(qǐng)我去幫他做一些策劃宣傳工作，去了之后，朋友給了我一堆資料，要求我最大限度去發(fā)揮，現(xiàn)在回頭想想，當(dāng)時(shí)在宣傳上可能有點(diǎn)過(guò)頭了。

　　李詠：怎么來(lái)理解宣傳過(guò)了頭，你能不能給我舉幾個(gè)具 體的例子？

　　王先生：比如說(shuō)營(yíng)業(yè)額，給我們的材料上寫(xiě)的是ZENITH公司全球營(yíng)業(yè)額2個(gè)億美元，我們把它加到12個(gè)億(美元)，后來(lái)覺(jué)得不夠，又給它漲到28個(gè)億(美元)。再比如說(shuō)企業(yè)規(guī)模，資料上基本沒(méi)怎么寫(xiě)，但我們?yōu)榱诵麄鞯牧Χ�，把它說(shuō)成了全球有38個(gè)實(shí)驗(yàn)室，幾十萬(wàn)名員工。

　　李詠：除了這些，還有別的嗎？

　　王先生：在產(chǎn)品功能上，我們把市面上對(duì)小孩有作用的功能，幾乎都羅列到我們的產(chǎn)品上。

　　據(jù)王先生透露，其實(shí)米高就是一個(gè)普通的食品，只不過(guò)在宣傳的時(shí)候給它刻意制造了一個(gè)營(yíng)養(yǎng)伴侶概念，把它說(shuō)成是一個(gè)無(wú)所不能的保健食品，俗話說(shuō)孩子的錢(qián)好賺，父母為了孩子自然就會(huì)掏錢(qián)去買(mǎi)。同時(shí)有了“美國(guó)”這個(gè)金字招牌，錢(qián)自然就更好賺了。

　　李詠：我還想知道，究竟是什么原因，能夠讓你今天站出來(lái)，告訴我們這樣一些我們不知道的事情？

　　王先生：為了孩子，我的孩子，為了天下父母所有的孩子，還有我的良心也讓我真正的跟大家道個(gè)歉。其實(shí)我還想，希望天下所有的兒童產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，能夠憑良心賺錢(qián)，別坑人。

　　對(duì)于此類(lèi)曝光節(jié)目，找到生產(chǎn)地址頗為關(guān)鍵。央視記者來(lái)到了京北某區(qū)的樹(shù)村，沒(méi)想到這座緊挨著公共廁所的倉(cāng)庫(kù)，竟然就是這家研究院的注冊(cè)地及辦公地。

　　登陸網(wǎng)站，美國(guó)米高的顯赫身世一目了然。米高是世界著名營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)商美國(guó)ZENITH生產(chǎn)的榮譽(yù)品牌，該公司位于美國(guó)底特律，年銷(xiāo)售額高達(dá)28億美元。有了洋裝在身，身價(jià)自然不菲，在京城、婦幼醫(yī)院、超市，美國(guó)米高也就賣(mài)到了158元一桶。美國(guó)米高自稱(chēng)普柔生物與醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)研究院是該產(chǎn)品的出品人，此外還羅列著普柔研究院豪華的專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)，34名顧問(wèn)中有教授，有高級(jí)工程師，還有當(dāng)今國(guó)學(xué)泰斗季羨林。然而，季老的秘書(shū)表示，季老從來(lái)就沒(méi)有擔(dān)任過(guò)該研究院的顧問(wèn)。照著名單，記者又找到了中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡。宋昆岡表示：“我不知道，我怎么成了它的顧問(wèn)。”

　　專(zhuān)家們決定向美國(guó)米高討個(gè)說(shuō)法，美國(guó)米高的合作伙伴ZENITH公司董事長(zhǎng)據(jù)稱(chēng)也是博士出身，旗下?lián)碛?8個(gè)實(shí)驗(yàn)室、280位營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，不知道，身處大洋彼岸的他對(duì)這一切又作何感想呢？

　　央視駐底特律記者王宇航拿著美國(guó)ZENITH公司總部的照片，詢問(wèn)了底特律人，其回答說(shuō)：“我在底特律住了50年，從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這個(gè)大樓，也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)米高這個(gè)品牌。”

　　王宇航經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查以及在“美國(guó)黃頁(yè)”上的查找，在底特律有“ZENITH”字樣的公司總共有9家，這9家公司有工業(yè)集團(tuán)，有做美發(fā)生意的，也有教瑜珈功的，而與食品有關(guān)的只有一家叫做“ZENITH午餐”的餐館，但Zenith Lunch餐館店主表示從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)米高這個(gè)品牌。

　　王宇航說(shuō)：“在美國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)是一件很容易的事情，你只要在有關(guān)的官方網(wǎng)站上申請(qǐng)，過(guò)了公告期，任何單位和個(gè)人都可以申請(qǐng)下商標(biāo)來(lái)。通過(guò)對(duì)美國(guó)政府官方網(wǎng)站USPTO的查詢，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫米高國(guó)際的商標(biāo)，但它并不是底特律的任何一家公司的品牌，它的所有人是中國(guó)北京的鄭春山，也就是北京普柔生物與醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)研究院的副院長(zhǎng)，這個(gè)商標(biāo)的申請(qǐng)日期是2001年8月17號(hào)，公告日是2002年7月16日，也就是說(shuō)鄭春山持有該商標(biāo)僅僅8個(gè)月時(shí)間。”

　　原來(lái)，號(hào)稱(chēng)年銷(xiāo)售額達(dá)28億美元的ZENITH——美國(guó)米高僅僅誕生了8個(gè)月。那么在國(guó)內(nèi)是否可以使用注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志呢？

　　中國(guó)工商行政管理總局商標(biāo)局審查二處處長(zhǎng)龔建中表示：“這件美國(guó)米高品牌，已經(jīng)由商標(biāo)局審查二處審查駁回了，駁回的時(shí)間是在2002年的8月份。”

　　事件追蹤：

　　從2003年3·15晚會(huì)到現(xiàn)在，已經(jīng)過(guò)去5年。媒體資料顯示，所有的米高產(chǎn)品當(dāng)時(shí)都已下架。為了查證當(dāng)年的問(wèn)題品牌的行蹤，記者走訪了北京幾家大的超市，向售貨員詢問(wèn)，得到的回答都是：“米高奶粉？沒(méi)賣(mài)過(guò)。”

 　　記者又來(lái)到當(dāng)時(shí)“普柔生物與醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)研究院”的舊址——樹(shù)村。這是個(gè)在地圖上都找不到的小村落，坐落在北京西北部一個(gè)叫“上地”的地方，遠(yuǎn)離市中心。一路走過(guò)，記者看到的是破落的村舍和大片裸露的黃土地。這里是外地務(wù)工人員的聚集地，春節(jié)剛過(guò)不久，路旁的店面大多還關(guān)著門(mén)，路上行人不多，顯得有些蕭條。

　　記者走進(jìn)一家汽車(chē)維修店，開(kāi)店的是一對(duì)父女。當(dāng)記者向他們打聽(tīng)當(dāng)年米高奶粉的生產(chǎn)地舊址時(shí)，他們的表情都很茫然。一連問(wèn)了幾家店，沒(méi)有人能說(shuō)得上一兩句。最后，終于有一位電話亭老板告訴記者一點(diǎn)信息，她說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，不過(guò)現(xiàn)在那片地蓋了很多新房子，原來(lái)的地方怕是找不到了。”

　　為了進(jìn)一步求證“普柔生物與醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)研究院”到底是否還在營(yíng)業(yè)，記者與北京市工商局取得了聯(lián)系，工商部門(mén)給予的答復(fù)是：“普柔生物與醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)研究院”已經(jīng)更名為“北京國(guó)高醫(yī)藥新技術(shù)研究院”，注冊(cè)人叫姜西坤，注冊(cè)地為北京市朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)南路的一家住宅樓，主要經(jīng)營(yíng)嬰兒營(yíng)養(yǎng)保健品。

　　記者在網(wǎng)上找到了公司的網(wǎng)站，只是網(wǎng)站常年無(wú)人維護(hù)，只剩下一個(gè)主頁(yè)面。經(jīng)搜索，記者發(fā)現(xiàn)了該公司旗下的兩大產(chǎn)品介紹：“因子組合”：全面提供嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育所必須的13種營(yíng)養(yǎng)因子和5種易缺乏營(yíng)養(yǎng)元素，提高寶寶的抵抗力和免疫力。“百麗”：天然草本精華、清火明目雙效合一；長(zhǎng)期服用除能清除寶寶上火癥狀，還能預(yù)防上火，營(yíng)養(yǎng)視神經(jīng)促進(jìn)寶寶視力發(fā)育。產(chǎn)品不含任何防腐劑、速溶劑、香精、激素。

　　記者撥打了該公司的電話，發(fā)現(xiàn)他們留下的市場(chǎng)部電話號(hào)碼已經(jīng)被注銷(xiāo)。之后，記者又走訪了幾家大型藥店，都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品的身影，銷(xiāo)售人員均表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這兩款產(chǎn)品。最后，記者終于在新浪育兒直銷(xiāo)商城上找到了百麗兒童清火明目沖劑，網(wǎng)上標(biāo)價(jià)為19元一盒。撥通售后電話后，新浪的銷(xiāo)售人員說(shuō)：“新浪銷(xiāo)售的產(chǎn)品均來(lái)自正規(guī)廠家，這款產(chǎn)品也沒(méi)有受到顧客投訴，產(chǎn)品質(zhì)量可以放心。”當(dāng)記者詢問(wèn)到該產(chǎn)品的身世時(shí)，銷(xiāo)售人員愣了一下，隨即說(shuō)手上沒(méi)有實(shí)物，不能回答。隨后，記者又查詢了國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品名錄，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這兩種食品的記錄。令人感到意外的是，北京國(guó)高醫(yī)藥新技術(shù)研究院確有備案，但記錄上顯示，該公司批準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品為“蓋高牌學(xué)生營(yíng)養(yǎng)素咀嚼片”，保健功能為補(bǔ)充維生素及礦物質(zhì)。

　　從目前記者掌握的信息來(lái)看，米高顯然已死，而改頭換面的新公司繼續(xù)以指鹿為馬的方式經(jīng)營(yíng)著。不過(guò)，經(jīng)2003年3·15晚會(huì)的打擊，新品牌遠(yuǎn)比不上5年前米高鋪天蓋地的廣告宣傳帶來(lái)的名氣。在經(jīng)營(yíng)渠道上，新品牌也很少走正規(guī)的藥房終端，而是選擇了成本較低的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。

　　點(diǎn)評(píng)

　　“普柔研究院”雖已更名“國(guó)高研究院”，其身上的“毒瘤”尚在。新公司隱隱諱諱地?fù)碛?個(gè)產(chǎn)品，只有1個(gè)有正規(guī)的保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，這種手法與當(dāng)年炮制美國(guó)米高的手法如出一轍。中國(guó)產(chǎn)業(yè)界已經(jīng)了解了打造品牌的好處和重要性，但是更多的人則陷于打造品牌過(guò)程的迷茫。在許多企業(yè)里，之所以品牌成長(zhǎng)緩慢，或者無(wú)法生存，最關(guān)鍵的因素就是在這些企業(yè)中存在著失信的毒瘤，不斷地榨取、貪婪地吸食著本應(yīng)輸送到品牌部位的營(yíng)養(yǎng)，使企業(yè)陷入誠(chéng)信危機(jī)之中,而誠(chéng)信恰恰是品牌建設(shè)的基石。品牌最初就是區(qū)分商品來(lái)源的一種標(biāo)志。后來(lái)，品牌與產(chǎn)品實(shí)體逐漸分離，發(fā)展成為一個(gè)市場(chǎng)概念。品牌除了原有的標(biāo)志、名稱(chēng)等外在部分，更重要的是具有越來(lái)越內(nèi)在的涵義，即內(nèi)涵于一種哲學(xué)意義上的價(jià)值體系，以博得消費(fèi)者的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾說(shuō)：“當(dāng)市場(chǎng)流行欺詐行為時(shí)，誠(chéng)信便成為最稀缺的資源。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)一般規(guī)律，越是稀缺的東西越值錢(qián)，所以講究商業(yè)信譽(yù)的商號(hào)此時(shí)反而能賺更多的錢(qián)。因?yàn)橄�費(fèi)者害怕上當(dāng)受騙，寧可價(jià)錢(qián)高一點(diǎn)，也要找信用可靠的商號(hào)打交道。”企業(yè)如何給自己的品牌建立一種商譽(yù)，使消費(fèi)者心甘情愿地為此多付出一些額外的價(jià)錢(qián)呢？惟有誠(chéng)信。誠(chéng)信能夠提升品牌價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。甚至可以說(shuō)，誠(chéng)信本身就是品牌。