今年“雙十一”的電商狂歡節(jié)中，如果要數(shù)美中不足的，則是家居O2O戰(zhàn)略因19家家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制而草草收?qǐng)龅牟迩�。這反映了傳統(tǒng)渠道與線上渠道在“地盤”上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
天貓家居O2O遭抵制
對(duì)于家居行業(yè)，電商化已不是什么新鮮事。2008年，美樂(lè)樂(lè)在淘寶開(kāi)設(shè)店鋪，而后創(chuàng)建官方網(wǎng)上商城。2011年，美樂(lè)樂(lè)在成都開(kāi)設(shè)了第一家美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn) 館。2011年，美樂(lè)樂(lè)開(kāi)始布局線下體驗(yàn)店之旅；2012年，天貓愛(ài)蜂潮城外誠(chéng)家居體驗(yàn)館開(kāi)館……記者在天貓平臺(tái)上僅以沙發(fā)作為關(guān)鍵詞搜索，入駐的品牌就 有208個(gè)之多。環(huán)節(jié)少、成本低、規(guī)模效應(yīng)明顯的電商渠道能有效降低商品價(jià)格，不少家居業(yè)的人士對(duì)新快報(bào)記者都表示，電商是未來(lái)家居行業(yè)突圍的最重要渠 道。
然而， 正當(dāng)商家們準(zhǔn)備“雙十一”狂歡之際，10月28日，包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星集團(tuán)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)19家家居賣 場(chǎng)，在中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)公開(kāi)的一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》（下稱意見(jiàn)）上簽字背書(shū)，聯(lián)合抵制電商平臺(tái)。意見(jiàn)中明確指出：不能變相讓賣場(chǎng)成為 電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳、不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易等。
隨后，天貓被迫解除了與家居賣家的O2O協(xié)議。但家居電商在今年“雙十一”期間的表現(xiàn)依然驚人。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，支付寶成交金額單店總排名TOP10中，羅萊家紡以1.55億元位居第四，富安娜以1.16億元位居第七，林氏木業(yè)家具以1.10億元位居第九。
賣場(chǎng)與電商利益沖突凸顯
目前，家居電商可以分為四大類：第一種是以美樂(lè)樂(lè)為代表的家居網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)；第二種是以顧家、喜夢(mèng)寶等傳統(tǒng)品牌為代表的，借助第三方平臺(tái)在網(wǎng)上開(kāi)店的品 牌；第三種是家居賣場(chǎng)涉足電商的模式，成為商家與消費(fèi)者的中間平臺(tái)，以居然在線、星易家為代表；第四種則是近幾年搭上電商快車興起的、只在網(wǎng)絡(luò)銷售的非傳 統(tǒng)制造品牌，以林氏木業(yè)為代表。
可以說(shuō)，目前對(duì)“雙十一”抵制最激烈的是傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，天貓家裝O2O計(jì)劃的具體操作 方法是，消費(fèi)者先從線上購(gòu)得優(yōu)惠券，付款后手機(jī)會(huì)收到驗(yàn)證碼，消費(fèi)者至實(shí)體門店挑選貨品，憑驗(yàn)證碼刷支付寶POS機(jī)。但家居賣場(chǎng)前期的投資非常大，主要的 收入是依靠場(chǎng)地的租金、“通道費(fèi)”（包括陳列費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等），目前家居賣場(chǎng)大多統(tǒng)一收銀，扣除租金后再將錢分給商戶。天貓想繞開(kāi)家居賣場(chǎng)進(jìn)行支付 的做法，無(wú)疑觸犯了賣場(chǎng)的底線。
家居電商之路仍漫漫
誠(chéng)然，賣場(chǎng)們這次集體抵制了天貓的O2O戰(zhàn) 略，但對(duì)于電商本身，他們顯然并非持否定態(tài)度。今年11月11日，居然之家打造的自有電子商務(wù)平臺(tái)“居然在線”正式上線，而紅星美凱龍也早在數(shù)月前就已開(kāi) 通了官網(wǎng)商城星易家。然而，在線上與線下之間如何做到無(wú)縫連接，仍然是一個(gè)待解的難題。
業(yè)內(nèi)人士表示，與服裝鞋帽、3C電器、圖書(shū)音像 等產(chǎn)品不同，家居產(chǎn)品的個(gè)性化、體驗(yàn)性更強(qiáng)，如瓷磚需要選花色、切割加工，木門、櫥柜需要上門量尺、訂做、安裝。此外，建材家居產(chǎn)品以大件居多，對(duì)物流、 售后安裝也有專業(yè)要求。如果在運(yùn)輸途中發(fā)生磕碰、損壞，解決糾紛會(huì)很麻煩，退換貨也導(dǎo)致成本大幅增加。這是線下賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也是線上電商難以快速?zèng)_擊線下的重要因素。
